（一）研究目的
城市是人类物质文明和精神文明的集中图景呈现地。 城市形象，是国家形象的重要组成部分，是构成国家软实力的重要元素之一。中国各个城市的在媒体中呈现的媒介形象直接影响着人们对国内各个城市的认知，而传媒的传播有助于增强外界对城市的认识和了解，打造城市品牌将使城市获得更多发展机会。为了获得更多经济效益，扩展发展空间，以旅游业促进经济发展的可持续发展模式，各城市应积极探寻属于自身独特的城市形象，扩大渠道传播自己的城市形象。美好的城市形象的构建有利于提升城市内部市民的认同感、归属感、幸福感、自豪感，为城市的发展注入丰富的精神活力。与此同时，有利于对外来游客形成良好的第一印象，并在此基础上形成二级或n级传播，为城市形象的病毒式传播，“爆点”的形成准备条件。
而基于移动短视频视域下的城市形象传播也取得了显著的效果，网红城市层出不穷，重庆、成都、西安被誉为“抖音之城”，在城市形象获得巨额流量的同时推动了当地的旅游发展，实现经济与名誉双丰收。 然而，与此不和谐的现象是长期以来，关于城市传播的专门性研究著作并未形成体系和规模，移动短视频的城市形象传播相关理论分析研究也相对缓慢。不能为越来越火爆的城市形象传播提供理论支撑，相近领域的理论归纳与总结也并不完全，这与我国的城市形象传播实践并不协调。
本研究正是从新闻传播学的学科视野出发，研究移动短视频对于城市形象的构建过程及其传播，探究其传播规律助力服务于城市形象的打造与建构。本研究主要通过对移动短视频如何进行有效的城市形象传播进行理论探讨与策略研究，希望能在移动短视频助力城市形象传播上有所理论贡献和实践指导，引导走出城市形象传播误区。
本研究的研究地为桂林市，在1982年02月08日桂林市入选了第一批国家历史文化名城。这是国家在战略上高度肯定了桂林丰富的历史文化底蕴。与它同期入选首批国家历史文化名城的成都、西安、大理等通过新媒体传播构筑了一个个“网红城市”的城市形象，通过挖掘城市的精神文化，利用时代发展带来的便利，实现了城市美好形象的塑造与传播。而在《2018年抖音大数据报告》中，无论是热门城市还是热门景区的TOP10，桂林都没有上榜，靠网络视频拉动景区游客增长的这波红利，桂林没有赶上，游客数量也难大幅增长。广告打到小学教材里，渔夫划船划上了20元人民币，桂林和漓江一直是个高调的存在。但如今却因旅游管理不当、游客增长迟滞，旅游公司亏损严重等。此次研究正式尝试从移动短视频的视角下探寻桂林市的城市形象传播的新方法、新路径，为桂林走出城市形象传播误区，走向长效可持续发展机制做策略研究，并从中找到普适性，为国内城市形象传播提供一定理论指导。
（二）研究内容
1．背景
城 市形象是外界对一座城市的综合印象，也是一座城市的品牌与核心竞争力体现。城市形象与城市品牌价值的提升对当地旅游、投资、人才引进等多方面环境的优化都起着重要的作用。美国学者凯文•林奇提出“城市形象”（city image）这一概念，他在《城市意象》中指出，城市形象是人对城市环境的认知和感受，是人们对城市空间要素形成的心理意象。城市形象展现一是通过物质性，如建筑、街道、城市格局等；二是通过文化性，即城市的文化、历史、记忆等。国内学者陈俊鸿认为城市形象分为城市的总体形象、城市的景观形象和城市的标志形象三部分。 在信息传播空前发达的今天，不论是物质性的城市空间，还是文化性的意象空间，都离不开媒介的建构。人对城市形象的感受，开始依赖于媒介的叙述，而非“亲身体会”。城市形象更多地由媒介作用而来，信息在整个城市空间中流动，“媒体城市”成为现实。自此，媒介成为人与城市相遇、沟通的中介，媒介建构的虚拟城市空间开始将现实城市空间涵化、甚至替代。最终，整个城市作为一个媒介场域，形成一种复合城市空间，其中既有物质性，又有文化性，二者相互影响、镜像，并再造城市的空间意象。桂林作为国内老牌的旅游胜地，它的传播价值研究是极大的。
2.桂林城市发展与城市形象建构
人们耳熟能详的“桂林山水甲天下”、二十元纸币上印的桂林山水、高中地理教材中的象鼻山景观等，这些莫不在彰显桂林的影响力。但是从近十年来看，桂林的王牌旅游城市地位逐渐在下降，在一些平台上关于旅游城市推荐排名次序上，桂林已经位于三十余外，转而替取的城市变成深圳、上海等。它在中国旅游城市中的影响里正在逐渐下降，某种程度上桂林处于固定模式下的困境之中。我们研究的内容在于探讨桂林城市形象发展的现状以及如何借助新媒体平台取得更好的突破。
桂林的城市定位进行了3次调整。从1979年被确立为风景旅游城市，到1982年获批国家历史文化名城，再到1985 年，城市性质定为“风景游览城市和历史文化名城”，城市性质的定位得到了发展融合。桂林的建设重心也开始向旅游偏移，对工业进行了限制，重拾桂林山水、历史遗存，城市空间结构也随之进行改变。
2012年1月，党的十八大召开期间，经国务院同意、国家发改委正式批复了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》,标志着桂林国际旅游胜地建设上升为国家战略。根据这份《规划纲要》,到2020年，桂林国际旅游胜地基本建成，成为世界一流山水观光休闲度假旅游目的地、国际旅游合作和文化交流的重要平台。
2020年12月25日，广西壮族自治区举办新闻发布会，会议宣布要确保在2025年将桂林打造成“世界一流的国际旅游胜地”再次重申桂林旅游的重要地位。
国际旅游胜地的建成不仅仅包括基础设施的完善、经济产业链的发展、市民素质的培养，还需要国内对其形象的积极传播。但是人们对桂林城市的认知还停留在“一江一山刘三姐”的刻板印象上，新的时代传播符号亟须出现，在传播和流量被重新定义的时代，传播生态对于这样一座旅游城市，显得尤为重要。
3.桂林旅游城市形象传播现状与困境
（1）作为传播者的主流媒体传播效力低下，城市形象构建缺位，进而造成受传者反馈印象不良，形成 消极输出（低质量的形象构建）-负面反馈-城市形象降低 的恶性循环。就整体而言，桂林城市在主流媒介的传播存在极大问题，（2）传播推广度低，综合近年旅游城市传播情况，桂林常年排名靠后，甚至不在影响力排行榜上的情况时有发生（3）传播输出内容质量低，传播形象单一，桂林城市常年输出“山水”文化的概念，这种宏观城市景观的表达对于整体城市，同期以上媒体对其它如上海、杭州、西安等旅游城市的报道，数量上远远超出桂林。即使不与一二线城市作对比，与同样城市级别的旅游城市三亚相比，以新华网为例，搜索出的关于三亚市的报道数量也要远远多于桂林。就桂林市本地政府来看，其对本地的宣传力度也明显存在问题。关于桂林城市宣传的传播影响，虽然在城市旅游宣传起到了明显的作用，很多人认为来桂林旅游，看这里的山水一次足以。他们的策略更加偏向于大众都有耳闻的常规路线，大多数人对桂林的第一印象是人们津津乐道的“桂林山水甲天下”，对当地民族特色文化的了解少之甚少。事实上除却桂林的自然景观之外，它的文化发展也是极为浓厚的。抗日战争时期，一大批学者都南迁到桂林，桂林的文化活动出现空前的活跃，一度被誉为“文化城”。而且桂林还包括壮、回、苗、瑶、侗等28个少数民族，每个民族都有浓厚的地方独特民俗文化，独具风情的传统习俗如壮族的三月三歌节，瑶族盘王节、晒衣节，苗族芦笙节、拉鼓节，侗族花炮节等这些民族文化资源。而这些都很少被桂林以外的人们所了解，官方媒体对这方面的宣传也很少（4）传播模式、传播形式单一。根据CNNIC《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模已达到9.40亿，其中使用手机上网的比例高达99.2%。网络视频规模为8.88亿，短视频用户规模为8.18亿，占网民整体规模的87.0%。不难看出，短视频越来越成为大众接收信息、获得娱乐的主要方式之一。作为一个受众群体庞大的多媒体平台，这无非是宣传城市形象的有利机会。但如何将这一平台运用好，创造出内容新颖的视频作品是一个难题。以抖音短视频平台为例，宣传桂林城市形象以及相关新闻的IP有“桂林生活网”“山水桂林”“走进桂林山水”等，其用户粉丝多达95w，少的也有20w。但其宣传仍呈现一种固定的模式，用户刷到且对其产生关注的频率还是较少。对比转型成功的“四川观察”，差异突出明显。“四川观察”最初出圈就是因为其“观察”范围广，四川本地新闻只占一小部分，国内外新闻皆有。除新闻外，还涉及搞笑、娱乐、萌宠等多个领域。甚至在一些个体IP用户评论区内都会出现“四川观察”的身影，这种官方媒体与用户之间的距离一下子就被拉近了。“四川观察”无疑是桂林运用新媒体平台转型宣传城市形象的最好案例。
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